O método mais eficaz para definir preço do mix é usar a Curva ABC. A precificação é a arte de definir os valores dos produtos que a loja vende e saber diluir isso com base na percepção do que o cliente está disposto a pagar. Ou seja, nem sempre quando se precifica determinado produto o varejista chega próximo ao que o cliente realmente está querendo pagar pelo determinado produto e os benefícios que ele entende daquela mercadoria que pretende consumir.

Às vezes, o valor agregado fica muito abaixo do que ele pensa que o cliente poderia pagar enquanto poderia ganhar mais com aquele produto. Ou pior ainda: coloca o preço muito acima e o mix fica encalhado.

“Gosto de usar muito um exemplo das antigas lojas de R$ 1,99. Naquela época os supermercados vendiam esses mesmos produtos com preços inferiores a R$ 1,99, e essas lojas também vendiam bem esses itens mostrando que o consumidor estava disposto a pagar um valor muito maior”, comentou o consultor de varejo, Cleir Júnior.

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Curva ABC

Já falamos que o método mais eficaz para definir preço do mix é usar a Curva ABC. Mas antes disso, é preciso ter noção do custo dos produtos e o que a loja oferece a mais. Como você está inserido no mercado? Qual a sua imagem?

“O varejista cria muitos paradigmas na hora de precificar porque tem receios de ficar com a fama de careiro. Mas quem quer praticar a imagem de barateiro também não precisa ter sempre a margem baixa para todos os produtos. É possível ter um equilíbrio dessa margem diante à quantidade de itens que o supermercado trabalha”, explicou o especialista

A curva ABC é uma classificação que se faz aos produtos a partir da utilização de relatórios de venda e, em seguida, se classifica de acordo com a participação no lucro:

  • Curva A: são os produtos de maior giro e que deixam a maior lucratividade dentro de suas categorias
  • Curva B: são os itens de giro médio alto
  • Curva C: giro médio baixo
  • Curva D: são os produtos com baixo giro dentro das categorias

Veja abaixo 7 dicas práticas e importantes para ter uma precificação eficiente:

Dica 1: antes das estratégias de precificação

O primeiro ponto para trabalhar a precificação usando a curva ABC é classificar os produtos, ou seja, alocá-los dentro da sua subcategoria correta. O que é subcategoria? É um grupo de produtos que tem o mesmo consumo. Exemplos: arroz é uma subcategoria, feijão outra, assim como macarrão. Quando ocorrer essa classificação é preciso puxar os relatórios para entender quais subcategorias são A, B, C ou D e dentro de cada quais produtos são A, B, C e D também. Essa medida é importante para definir as estratégias de precificação.

Dica 2: pensar na competitividade para precificar

Já aprendemos que quanto maior o giro do produto, maior é a percepção de preço do consumidor sobre aquele item. Isso é possível de identificar quando classificamos os itens de acordo com o giro.

Na maioria dos casos, o consumidor compara o item da loja com o do concorrente. A estratégia de precificação é trabalhar com margens menores nas subcategorias para conseguir concorrer com o mercado e demonstrar que você é mais barato que a concorrência.

Os produtos das subcategorias B podem ter uma margem um pouco melhor que os da curva A, mas ainda assim nunca deixar de pensar na competitividade. “Já as subcategorias C e D, o consumidor toma a decisão de comprar no ponto de venda, é a famosa compra por impulso. Preciso encontrar qual é o preço que ele pretende comprar e está disposto porque são nesses itens que vamos buscar melhor margem e melhorar a lucratividade tanto das subcategorias como da loja como um todo. Mesmo praticando margens mais baixas em A e B”, pontuou Cleir.

Dica 3: os itens dentro de cada categoria

Ao alocar as margens para cada subcategoria é hora de entender quais são os produtos A, B, C e D dentro delas. No quadro geral, o varejista passa a perceber que dentro das subcategorias haverá outros itens A, B e etc. Isso quer dizer que haverá produtos AA, ou seja, ele é de uma subcategoria A e ele é dentro da subcategoria um produto A. Assim pode ocorrer AB, AC ou AD, BB e assim por diante.

Os produtos AA e AB, BA e BB são produtos que o lojista precisa trabalhar com margens apertadas para concorrer com o mercado.

Para os produtos AC, AD, BC e BD também vamos ter margens pequenas, porém melhores que os citados anteriormente. Nesse caso é hora de deixar os preços meia próximos dos preços líderes de mercado.

No caso dos produtos CA, CB, CC e DB devem ser trabalhados com margens médias, mas os preços serão diferenciados em relação dos demais produtos já citados.

Por fim, os produtos CC, CD, DC e DD são de sinal verde, ou seja, é preciso melhorar a margem e em alguns casos trabalhar até com preços de conveniência.

Dica 4: melhorando a margem entre as subcategorias

Dentro das categorias, busque pegar os preços dos produtos das curvas C e D e aproximar os preços dos itens das categorias A e B, principalmente daquelas categorias que o consumidor não tem percepção de preço (subcategorias C e D).

É ainda mais comum ver margem fixa para os produtos. Por exemplo: tenho uma subcategoria papel alumínio e todos os itens dela utilizo uma margem de 30% entre um e outro. Não é muito bem assim: “eu posso ter um produto A dentro da subcategoria de papel alumínio com uma margem de 30%, mas ele vai ficar num preço X que, ao aproximar a um item de curva C do A, ele poderia me dar uma margem de 55%, mas o consumidor no ponto de venda que vai decidir pelo mais barato ou o mais caro”, justificou Cleir.

Dica 5: maior giro para ter maior lucro

Outra situação que o varejista precisa entender é que as subcategorias possuem elasticidade para ampliar a margem, principalmente os produtos de curvas A e B. Há itens que quando se baixa o preço, eles tendem a vender mais.
Com isso, o produto vai ter um giro maior mesmo com uma margem menor e, ao final, a lucratividade pode ser muito maior. Cabe ao gestor analisar esses produtos das curvas A e B e tentar ver se ao baixar o preço o aumento da venda será considerável para se obter mais lucro.

Dica 6: preço x divulgação

Não adianta apenas colocar preço. É preciso também fazer uma boa exposição e comunicação dos produtos. O consultor Cleir orienta a utilização de placas de comunicação e cartazes de preços para induzir o consumidor a comprar determinados itens, principalmente aqueles da curva C e D que são os mais baratos, mas podem dar uma margem melhor em reais. No caso dos itens promocionados, comunicá-los ao shopper é fundamental também.

Dica 7: nada é para sempre, nem os preços

Os preços nunca serão estáticos. O lojista não precisa medir um produto que foi precificado há tempos e fazer com que esse valor se perpetue. A margem nunca deve ser para sempre e, para se chegar ao “preço ideal”, é interessante que o varejista tenha um departamento comercial para vendas ou uma pessoa estratégica nesse sentido, um profissional focado em precificação.

Alguém que vá focar na precificação para olhar as categorias que mais crescem, onde precisa fazer alteração de preços e executar esse trabalho de melhoria das margens e trazendo mais resultados para o negócio.

 

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